新中产的焦虑或许就是家电企业的机遇
2018-01-24 09:34:51

2018年1月刊《新周刊》出了一期2018生活趋势报告,其中提到摩根士丹利对2018中国经济的预测——中国经济将步入“增速更慢,质量更高”的阶段。其实去年十九大报告早就给出了同样的答案——中国已由高速发展阶段转向高质量发展阶段。

时代变迁、人才济济,中国结构调整、转型升级和体制改革仍在持续,在这一系列变化之下,新中产阶级悄然崛起。在“消费”成为中国经济新驱动力当口,新中产逐渐壮大的队伍以及独特的属性,带来了消费结构的巨变,成为商业、媒体、社会密切关注的焦点。

对于新中产阶级我们只有一个笼统的概念,不过近日福布斯中国发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》给出了这样的定义,中国新中产阶层年龄在25岁到45岁之间,除自住房产外可投资资产在30万至200万之间。他们关注生活品质和文化品位,是“消费升级”的推动者。对于最后一句话,白皮书给出了更详细的说明,中产阶层的崛起将带来文化消费、奢侈品消费等与生活质量及审美相关的消费大幅提升,最终将改变中国产业结构及消费结构。

或许你对于“消费升级”的认知起源于“去日本买马桶盖”,甚至跨越重洋付诸实践过,你赞叹一个马桶盖竟能玩出花儿,又无奈于父母对你这样的消费观横眉冷对。《吴晓波频道》发布的《2017新中产白皮书》对于新中产的消费观,有了更直抵灵魂、与之匹配的阐释,它认为新中产的消费是一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。这也就能解释为何新中产重视精神追求和生活品质,不吝惜钱财原以为“贵”买单,他们在取悦自己。而这种对于自我的取悦、向世人宣告自己与众不同的属性,才是他们能推动消费升级的根源。

 随着“新中产”一词被人们熟知,与之捆绑出现的则是“焦虑”,很多媒体都爱以“新中产的焦虑”为标题聊聊当下的忧虑。《2017新中产白皮书》与《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》都证实了这一点,前者表示“在焦虑的问题上,新中产普遍存在一定程度的不安感”,后者则强调“新兴中产是一个极度矛盾的个体,普遍存在焦虑感”。

有调查显示,新中产焦虑的四大来源分别是:职场竞争、父母健康、情感、子女。而由此也会衍生出对很多事情的焦虑,如《2017新中产白皮书》列举的例子,武汉的朱女士“对现在的食品安全和空气很担心,身边得癌症的人也越来越多”,诸如此类不胜枚举。

就家电行业而言,新中产无疑将是其最大的受众群体,消费升级也是他们跳不过去的坑。在消费升级和品质需求越发高涨的阶段,高端产品是家电企必须解决的心结。因此海尔早已发布了高端品牌卡萨帝,美的集团也将于今年发布新的高端品牌策略,诸如此类的例子不胜枚举。而如何让高端产品对症下药,似乎成为家电企业最先要考虑的问题。

这时,与新中产捆绑在一起的“焦虑”,似乎变成了一个有益的词。正如人在适度紧张状态下灵感迸发最快一样,家电企业不妨从“新中产的焦虑”入手,来寻找产品方向。这并非夸夸其谈,而是有实例可供参考的。

在“第九届中国高端家电家居趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上,红顶奖组委会发布了《2017中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称《调查》)。《调查》显示,高端家电消费人群对健康十分重视,并愿意为健康领域的产品或服务买单。而这正与新中产对于“健康”的焦虑相对应。因雾霾爆红的空气净化器,与为应对水污染而购置的净水器,不就是最好的例子吗!

无独有偶,很多家电企业早已先下手为强。像此次红顶奖吸尘器品类的获奖产品莱克魔洁M95吸尘器,从外型到使用,都与固有印象中的吸尘器不同,它是无线手持款,洗尘同时可杀菌,完美解决了新中产家庭对于孩子健康的焦虑。再如本届红顶奖干衣机品类的获奖产品,博世家电干衣机WTU879H00W,让新中产家庭不必担心在雾霾天晾衣服沾染污物,也不再为梅雨季衣服发霉而困扰。再有复式洗衣机品类的获奖产品,比佛利复式洗衣机,规避了衣物混洗带来的健康隐患,甚至还带有烘干功能,这也是为何新中产阶级对其需求更强烈的原因。

新中产是经济发展的必然产物,这一群体的强势崛起,无疑将促使中国的整个消费结构产生重大变化,对于拉动新消费有重要意义。这是时代赋予新中产的“责任”,也是新中产带给企业的机遇。其实,新中产的焦虑程度远没有媒体所渲染的那么夸张,这不过是外界因素影响他们取悦自己的结果。而当有能减少甚至消除他们焦虑的产品出现时,他们自然会毫不犹豫的购买来使自己愉悦。不可否认,中国未来的几十年将会属于新中产,而他们也将促使整个家电产品带来巨变,能否抓住这一机遇就要看企业的本事了。
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